Thế hệ Y và cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ

Hàng triệu người Mỹ đang từ bỏ việc mua sắm tại cửa hàng. Mọi thứ diễn biến quá nhanh so với dự đoán của các lãnh đạo doanh nghiệp trong ngành bán lẻ và mang lại nhiều rủi ro cho ngành này.

Nội dung nổi bật:

- Năm 2014, lần đầu tiên hơn một nửa tăng trưởng doanh số của các nhà bán lẻ truyền thống đến từ bán hàng trên Web. Điều đó có nghĩa là khoảng 18 tỷ USD trong doanh thu mới được tạo ra trong năm nay sẽ đến từ việc mua hàng trực tuyến.

- Cứ mỗi 5 năm thị trường thương mại điện tử lại tăng gấp đôi kích thước, trong khi các Web chỉ chiếm 10% tổng doanh thu bán lẻ ở Mỹ. Thế hệ Y, thế hệ lớn thứ hai nước Mỹ (chỉ đứng sau bố mẹ họ vốn là thế hệ Boomer), sẽ làm cho các nhà bán lẻ truyền thống trở nên khốn khó hơn.

-"Thực tế là tôi có thể ngồi trên sofa xem TV, điều đó quả là vô giá. Sẽ tốt hơn rất nhiều so với việc phải lôi một đứa trẻ đến cửa hàng và lãng phí thời gian”

CJ Chu giống như một cơn ác mộng của ngành bán lẻ.

24 tuổi, đang làm cho một công ty cổ phần vốn tư nhân, 99% các mặt hàng mà Chu mua sắm là qua mạng – ngay cả kem đánh răng. Anh thà lựa chọn mua những hàng tạp hóa qua Web còn hơn là đi siêu thị.

Bài cùng series:

- Thế hệ Y: Thế hệ bản lề

- Thế hệ Y và kinh tế thế giới 5 năm tới

- Thế hệ Y đang "hủy hoại" các ngân hàng như thế nào?

Chu hiện đang làm cho Bridge Growth Partners LLC ở New York và luôn đề cao tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian. “Đặt hàng qua mạng thực sự có giá trị hơn nhiều”, Chu nói.

Chu là một trường hợp đặc biệt, nhưng những người có xu hướng ưa chuộng mua hàng qua mạng như Chu không hiếm. Hàng triệu người Mỹ đang từ bỏ việc mua sắm tại cửa hàng. Mọi thứ diễn biến quá nhanh so với dự đoán của các lãnh đạo doanh nghiệp trong ngành và mang lại nhiều rủi ro cho ngành này.

Theo Stifel Financial Corp, năm 2014, lần đầu tiên hơn một nửa tăng trưởng doanh số của các nhà bán lẻ truyền thống đến từ bán hàng trên Web. Cũng theo một nhà phân tích của Cục điều tra dân số Hoa Kỳ, điều đó có nghĩa là khoảng 18 tỷ USD trong doanh thu mới được tạo ra trong năm nay sẽ đến từ việc mua hàng trực tuyến.

Xu hướng này chắc chắn sẽ phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai, khi 80 triệu thanh niên bắt đầu lập gia đình, mua nhà và sắm đồ đạc. Sự phát triển của điện thoại di độngcũng đem lại cho thương mại điện tử một thúc đẩy khác.

Tháng tới, Amazon sẽ khởi động một chương trình bán smartphone cho phép người mua hàng có thể quét một sản phẩm ở trung tâm mua sắm và sau đó sẽ mua sản phẩm đó từ cửa hàng online của công ty, đây cũng là lý do khiến cho các nhà bán lẻ thêm lo sợ đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của mình.

Định vị yếu

Mọi người đều thừa nhận rằng những chuỗi bán lẻ nên kết hợp các cửa hàng trực tuyến và cửa hàng truyền thống để tạo nên một trải nghiệm mua sắm mới, nhưng chưa ai làm được việc này.

Tuy nhiên, thật khó khăn để làm được điều đó bởi vì các nhà bán lẻ khá yếu kém trong khâu định vị. Các chuỗi cửa hàng như RadioShack đang mất đi khả năng vận hành và tự đổi mới. Sears Holdings đang bán dần tài sản để cố gắng tồn tại. Chưa đến 3% doanh số của Wal-Mart đến từ bán hàng trực tuyến, mặc dù đã mở một chi nhánh ởThung lũng Silicon.

Ngay cả các “tay chơi” với một mạng lưới kinh doanh trực tuyến mạnh mẽ như Staples cũng đang đấu tranh để tìm sự cân bằng giữa kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền thống.

Chỉ số S&P 500 Retailing Index gồm cổ phiếu của các công ty bán lẻ đã giảm 5,6% trong năm nay, trái ngược với mức tăng 5,5% của chỉ số S&P 500.

Cứ mỗi 5 năm thị trường thương mại điện tử lại tăng gấp đôi kích thước, trong khi các Web chỉ chiếm 10% tổng doanh thu bán lẻ ở Mỹ. Ở một số nặt hàng đặc biệt như máy tính, doanh số bán hàng trực tuyến đã đạt đến hơn 1/3 tổng doanh số. Các sản phẩm được cho là khó phát triển trên Web, như nội thất và nhu yếu phẩm hàng ngày, cũng đang dần di chuyển thị trường bán hàng trực tuyến

Cuộc sống khó khăn

Thế hệ Y, thế hệ lớn thứ hai nước Mỹ (chỉ đứng sau bố mẹ họ vốn là thế hệ Boomer), sẽ làm cho các nhà bán lẻ truyền thống trở nên khốn khó hơn.

Trong khi những người Mỹ ở độ tuổi 20 và 30 đang phải chịu những khó khăn về kinh tế với bước khởi đầu chậm chạp, chi tiêu của họ sẽ tăng gấp đôi lên đến 1,2 nghìn tỉ USD vào năm 2020 và chiếm tới 1/3 tổng giá trị thương mại Mỹ. Theo Viện Brookings, trong khoảng 1 thập kỷ tới, nhóm người được sinh ra vào khoảng đầu những năm 1980 sẽ vượt lên và chiếm tới 75% lực lượng lao động

Đây không phải là những câu chuyện tào lao thời xưa của trung tâm thương mại. Trong một nghiên cứu từ hãng quảng cáo DDB Worldwide, 40% đàn ông và 33% phụ nữ trong nhóm tuổi này nói mua sắm tất cả mọi thứ trực tuyến sẽ là lý tưởng hơn.

Cũng theo một nghiên cứu năm ngoái của Urban Land Institute, hơn 1/3 Thế hệ Y đã nói rằng họ hiếm khi hoặc thậm chí không bao giờ đi đến một trung tâm thương mai. Có đến 60% ít khi ghé thăm chuỗi cửa hàng bách hóa như JC Penney Co. Trong khi đó, khoảng 50% dành ra một giờ hoặc hơn trong một ngày để lướt web hoặc mua sắm trực tuyến.

Đầu tiên là phải tiện

Lấy Jorie Goldberg, 32 tuổi từ Vernon Hills (Illinois) làm ví dụ. Cô mua hàng trên Web ít nhất một lần một ngày và thậm chí đã trở thành một người sùng mua hàng online kể từ khi làm mẹ cách đây 3 năm. Như những người Mỹ khác, cô mua hàng online không phải vì chênh lệch giá cả mà bởi sự tiện lợi và dịch vụ hoàn hảo.

Vốn là giám đốc sản phẩm của một công ty sản xuất đồ chơi giáo dục, Goldberg nói “Thực tế là tôi có thể ngồi trên sofa xem TV, điều đó quả là vô giá. Sẽ tốt hơn rất nhiều so với việc phải lôi một đứa trẻ đến cửa hàng và lãng phí thời gian”

Những nhà bán lẻ từ Best Buy cho đến Nordstrom đều ca ngợi lợi thế cạnh tranh từ dịch vụ chăm sóc khách hàng 1:1, đó là lý do khách hàng cũng thường xuyên ghé thăm những gian hàng của họ. Ngược lại, những chuỗi cửa hàng truyền thống thì lại đang để mất đi lợi thế này.

Mặc dù vậy, không phải các nhà bán lẻ đang hoàn toàn dậm chân tại chỗ. Trong những năm gần đây, họ đã áp dụng một chuỗi các ứng dụng công nghệ, từ việc cung cấp cho nhân viên iPad để giúp đỡ lựa chọn và kết hợp các bộ đồ đến sử dụng những video giám sát để đẩy nhanh quá trình thanh toán.

Tuy nhiên, nhiều nhà bán lẻ chỉ đơn giản là chơi phòng thủ. Một trong những cải tiến lớn nhất của họ là kết nối giá – điều có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Best Buy và Target luôn đưa ra mức giá so sánh với các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả Amazon. Trong khi đó Wal-Mart đang thử nghiệm Savings Catcher, một ứng dụng cho phép quét hóa đơn để tìm thấy món hàng có giá rẻ hơn tại các đối thủ cạnh tranh và trả cho khách hàng khoản chênh lệch đó thông qua các thẻ quà điện tử.

Chỉ có một số ít các nhà bán lẻ như Best Buy, Home Depot Inc., Nordstrom đã đầu tư đủ để kết hợp các cửa hàng truyền thống và trực tuyến của họ. Những nỗ lực tập trung chủ yếu vào việc cải thiện mua sắm trực tuyến và làm cho việc đến mua tại cửa hàng tốt hơn bao giờ hết. Trong đó “In-store pickup” (mua hàng trực tuyến nhưng nhận hàng tại cửa hàng) là một ví dụ rõ ràng nhất.

“So với 50 năm gần đây, trong vòng 5 năm tới ngành bán lẻ sẽ thay đổi nhiều hơn”, Chris Donnelly, người đang điều hành chuỗi Thực hành bán lẻ toàn cầu Accenture tại London nói. Đó không phải là điềm tốt cho những chuỗi cửa hàng vốn “kiên định”.

Các Web sẽ không bị tắc nghẽn nếu các nhà bán lẻ có thể dễ dàng chuyển dòng vốn đầu tư đến nơi thực sự tạo ra tăng trưởng và cắt giảm chi phí kinh doanh hợp lý. Tuy nhiên, đây là điều khó khăn vì chuỗi các cửa hàng đã tiêu tốn chi phí khổng lồ để vận hành và chăm sóc chuỗi cửa hàng.

"Đó là một thách thức", Steve Sadove, cựu CEO của chuỗi cửa hàng cao cấp Saks Inc, nói. Và việc biết cách đầu tư thêm vào công nghệ nhanh chóng trở thành "những khác biệt giữa người thắng và kẻ thua cuộc."

Không còn cửa hàng?

Đóng cửa một loạt các cửa hàng là không khả thi bởi vì đó là nơi vẫn tạo ra lượng lớn doanh số bán hàng và lợi nhuận. Hơn nữa, vị trí địa lý vẫn là một trong các hình thức tiếp thị mạnh nhất.

Một trở ngại khác là các cửa hàng luôn luôn là trung tâm của mô hình kinh doanh theo chuỗi. Phần lớn các đơn vị thương mại điện tử được tạo ra như các doanh nghiệp biệt lập. Để khắc phục điều này đòi hỏi những thay đổi lớn về văn hóa và cấu trúc.

Theo Jerry Storch, giám đốc điều hành của công ty tư vấn bán lẻ Storch Advisors, không phải các tập đoàn bán lẻ không đủ mạnh mẽ để đóng cửa các cửa hàng, mà bởi họ đã không đủ mạnh mẽ để phát triển bán hàng trực tuyến. "Các cửa hàng có thể trở thành một lớp tiện ích tăng cường, không phải là một gánh nặng”

Từ xưa tới nay, đúng là nói thì vẫn dễ hơn làm.