Làm thế nào để thích ứng với “Thời đại số”?

Khi thế giới đang dịch chuyển dần sang internet, doanh nghiệp sẽ phải nỗ lực rất nhiều để học cách thích nghi với môi trường mới và tồn tại trong đó. GS. John Quelch từ ĐH Harvard đã đưa ra ba trường hợp điển hình đáng để các doanh nghiệp học hỏi.

Đó là sự thành công của một doanh nghiệp truyền thống (tờ báo New York Times), không được sáng lập dựa trên nền tảng internet nhưng đã sống sót và phát triển trong “thời đại số” khi tìm ra được phương pháp “cộng sinh” phù hợp. Trường hợp thứ hai là của một người khổng lồ trong công nghệ số, Amazon, thất bại khi đánh giá sai khả năng bản thân và tiềm năng thị trường. Trường hợp thứ ba đặc biệt hơn, nói về phương pháp tiếp cận để giải quyết vấn đề hiệu quả nhất (giảm thiểu tai nạn giao thông), trong kỉ nguyên số của một công ty dịch vụ công (Metro Melbourne).

Thận trọng khi bước vào thị trường mới

Amazon là một trong những biểu tượng thành công nhất của kỷ nguyên công nghệ thông tin, với bước phát triển vũ bão từ một cửa hàng sách nhỏ năm 1995 trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới sau đó 20 năm. Thế nhưng, “cỗ máy huỷ diệt” Amazon của tỷ phú Jeff Bezos không phải là bất khả chiến bại. Một trong những sản phẩm được mong chờ nhất của họ, điện thoại thông minh Firephone, đã thất bại thảm hại khi bước vào thị trường vào năm ngoái.

Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán được một lượng rất nhỏ (35 nghìn chiếc) so với kì vọng. Tập đoàn này đã buộc phải chịu lỗ 170 triệu USD từ sản phẩm này, với số hàng tồn kho còn đạt tới 207 nghìn chiếc vào tháng 10.

Điều này cho thấy để thành công trong thị trường này là không hề dễ dàng, đặc biệt là với những “tay ngang” như Amazon, tập đoàn trước đây chỉ chuyên vào thương mại điện tử. Thất bại của Fire Phone có nhiều nguyên do, cả chủ quan lẫn khách quan, nhưng phần lớn xuất phát từ những tính toán sai lầm khi bước vào một lĩnh vực mới.

Đã qua lâu thời đại một doanh nghiệp có thể làm tốt ở tất cả các sản phẩm hay ngành nghề kinh doanh. Internet và sự phân công lao động toàn cầu khiến cho các ngành sản xuất trở nên chuyên môn quá cao độ, khiến cho bất kì sản phẩm nào nếu không có những nét thực sự nổi trội sẽ bị thị trường đào thải không thương tiếc. Chỉ có một mô hình quản lý kiểu tập đoàn (conglomerates) như các chaebol của Hàn Quốc (Samsung, Hyundai,...) nơi các công ty con tương đối độc lập trong việc phát triển sản phẩm, thì mới có hi vọng thành công. Với những tập đoàn (kiểu corporation) chuyên môn cao như Amazon, Apple, hay Microsoft, đi sâu vào lĩnh vực không chuyên của mình đòi hỏi sự chuẩn bị vô cùng kĩ lưỡng. Fire Phone của Amazon không làm được điều này.

 

Có ba bài học từ thất bại Amazon mà GS. John Quelch đúc rút ra, đó là: phải biết tập trung marketing sản phẩm của mình đúng với những ưu thế đặc biệt mà không sản phẩm nào có được; thứ hai, phải tạo ra sản phẩm đáp ứng được một nhu cầu rất lớn nào đó của người tiêu dùng, không nên là sản phẩm chỉ có giá trị “ăn theo”; thứ ba, phải biết “mình là ai”: tập trung vào thế mạnh chứ không nên đi vào lĩnh vực mình không có năng lực.

“Đi với bụt mặc áo cà sa”

Ngược lại với Amazon là công ty sinh ra trực tiếp trên nền tảng internet, New York Times là tờ báo giấy có truyền thống hàng trăm năm. Tờ báo này, như ngành công nghiệp báo chí nói chung, gặp phải rủi ro tồn tại rất lớn khi phần đông người dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm số thay vì đọc báo giấy như trước đây.

Để tồn tại, New York Times đã có một quyết định táo bạo: cải tiến website và thu phí người đọc truy cập vào website của mình. Những kết quả ban đầu của tờ báo này là khá khả quan. Đến tháng 12 năm 2011, số lượng người đăng ký kỹ thuật số với The Times tăng lên đến 390,000 người. CEO của hãng, ông Mark Thompson, tự tin tuyên bố lượng người đăng ký trả tiền để đọc New York Times sẽ vượt mức 1 triệu người ngay trong mùa hè này (2015).

Một tờ báo kì cựu khác của báo chí Mỹ, Washington Post, đã chỉ trích động thái của New York Times và quả quyết rằng họ sẽ không bao giờ thu phí độc giả của mình. Thế nhưng chỉ một vài năm sau, tờ báo này đã phải gặp vô vàn khó khăn khi tồn tại, và cuối cùng bị bán lại cho tập đoàn Amazon.

Bài học từ thành công của New York Times là: không nên bảo thủ với phương pháp kinh doanh của mình, mà cần phải dựa vào tình hình thực tế để tồn tại. Như câu ngạn ngữ nổi tiếng của người Việt ngày xưa: “Đi với bụt mặc áo cà sa, đi với ma mặc áo giấy”, ai biết thích nghi với sự thay đổi của môi trường mới có khả năng tồn tại.

Đối tượng mới cần cách tiếp cận mới

Metro (MT) là một nhà điều hành hệ thống vận chuyển hành khách đường sắt ở Melbourne (Australia). Công ty này vận chuyển hơn 400,000 hành khách mỗi ngày qua 218 nhà ga. Những con tàu MT di chuyển 5.4 triệu km mỗi 3 tháng, qua khoảng 800 km đường ray với 177 khu vực giao cắt. MT gặp phải vấn đề là có nhiều vụ tai nạn và cái chết xảy ra trên hệ thống do sự bất cẩn của một số hành khách, chủ yếu là người trẻ. Họ đã thử các phương pháp tuyên truyền truyền thống, tập trung nhắc đến cái chết và nguyên nhân, phát qua loa phát thanh ở nhà ga. Thế nhưng, kết quả đạt được là rất đáng thất vọng: số vụ tai nạn không hề giảm xuống.

Kết quả chỉ thay đổi khi MT thuê công ty quảng cáo McCann để tìm hướng tiếp cận tốt hơn với những người trẻ. Kinh phí họ đưa ra là 200 nghìn đô la. Sau khi tham khảo ý kiến với nhân viên bảo vệ và lái tàu, John Mescall, giám đốc sáng tạo cấp cao tại McCann ở Melbourne, đã phác hoạ một kịch bản phim hoạt hình với nền nhạc để tạo hiệu ứng “viral” (lan toả) trên mạng internet, “thế giới ảo” mà hầu như tất cả người trẻ đều sử dụng.

Chiến dịch truyền thông công chúng này đã thành công vang dội. Thống kê số vụ tai nạn giảm 30%, từ 13.29 vụ mỗi một triệu km di chuyển từ tháng 11 năm 2011 đến tháng 1 năm 2012 xuống 9.17 vụ từ tháng 11 năm 2012 đến tháng 1 năm 2013. Kết quả này, theo Metro, có công lớn từ “Những cái chết ngớ ngẩn”.

Thành công của “Cái chết ngớ ngẩn” có thể thành một bài học quý giá cho bất kì quốc gia nào sử dụng trong việc truyền thông cho cộng đồng về an toàn giao thông. Đặc biệt khi phần lớn những người tham gia giao thông hiện tại đều rất quen thuộc với các công cụ internet, thay vì các công cụ truyền thống như tờ rơi và loa phường.

Biết được đối tượng hướng đến của mình là ai, chọn cách tiếp cận dựa trên hiểu biết với đối tượng đó sẽ mang đến thành công cho bất kì chiến lược truyền thông nào. Và trong thời đại số, quảng cáo không dựa trên nền tảng internet thì cầm chắc thất bại.

Trong cả ba trường hợp, cả thành công lẫn thất bại, mà GS. John Quelch đưa ra, một điều dễ nhận thấy đó là việc bạn là ai không quyết định thành bại của chiến lược phát triển. Ngay cả một công ty khổng lồ của “Thời đại số” như Amazon phải thất thế, trong khi những “tay ngang” như New York Times và MT lại thành công với quyết định của mình. Điều này cho thấy nền tảng cố hữu của thành công, dẫu trong bất kì thời đại nào cũng không thay đổi: hiểu bản thân mình và hiểu thị trường. Khi nắm vững được châm ngôn “biết mình, biết ta” thì chắc chắn các doanh nghiệp sẽ thành công, kể cả trong thời đại cạnh tranh khốc liệt như kỷ nguyên số hiện nay.

Những bài học thành công, thất bại, những điểm mạnh, điểm yếu của những Amazon, New York Times, Dumb ways to Die sẽ là bài học sâu sắc cho doanh nghiệp Việt nam trong giai đoạn toàn nền kinh tế vừa ra khỏi khủng hoảng, đang bắt đầu quá trình định vị lại thị trường và chinh phục các thị trường mới. Đặc biệt, những bài học này sẽ được chính tác giả của các case study về New York Time, Dumb ways to die, - GS John A Quelch – Giáo sư Đại học Harvard thuyết giảng trực tiếp tại sự kiện Một ngày Harvard tại Việt Nam kỳ thứ 8 được Vietnam Report tổ chức trong khuôn khổ Hội nghị Vietnam CEO Summit 2015 với chủ đề: Thương hiệu số và các công cụ marketing thế hệ mới: Những điển cứu từ đại học Harvard, diễn ra vào ngày 13/7 tại KS Pullman, TP Hồ Chí Minh.

Vietnam Report